【导语】在面板降价不断地背景下,终端厂商的价格大战异彩纷呈:如,2017年三季度,32英寸彩电售价普遍在1100-1300元,如今这类产品的均价只有900元左右。甚至55英寸产品价格都已经跌破2000元。按照传统规律,价格大战必然带来销量大增,然而2018年的事实则是——价跌量不涨。
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价格危局下,大尺寸液晶或将商显与彩电“对半开”

更新日期:2018-09-29 作者:pjtime资讯组
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第54期

   进入9月下旬以来,液晶面板“刚刚在7-8月份反弹的价格走势”噶然而止:群智咨询(Sigmaintell)估,9月面板采购年减7%;而下半年全球彩电面板供应却提升了至少10%;全年市场液晶彩电面板均价2-3成的降幅已成为定局。

价格危局下,大尺寸液晶或将商显与彩电“对半开”

    在面板降价不断地背景下,终端厂商的价格大战异彩纷呈:如,2017年三季度,32英寸彩电售价普遍在1100-1300元,如今这类产品的均价只有900元左右。甚至55英寸产品价格都已经跌破2000元。按照传统规律,价格大战必然带来销量大增,然而2018年的事实则是——价跌量不涨。

    奇视点:现在的彩电价格大战,为什么带不动销售数量的上升呢?真的是因为“消费降级”吗?

    萧萧:价格下降与销量提升成正比,这是中国彩电早期市场的基本规律。但是,现在我们已经是一个高度成熟的彩电市场,消费习惯也正在告别价格主导型。未来彩电品牌依靠价格提升销量的空间并不高。

    比如,2018年上半年,中国彩电市场零售量为2260万台,同比增长3.6%——这是在2017年成为14年来最大市场降幅的背景下,恢复性的成长。从销售额看,2013年上半年彩电零售额是927亿元,今年则降到了711亿元——大尺寸占比历史最高,销售额却五年最低,真的可以说是“很惨”。

    一方面,彩电产品的大头,销售价格一直都是两千多元——这个价格,即便在农村,对于一个拥有稳定工作的人而言,基本也就是一个月的工资,甚至在大城市只是一个月收入的几分之一。价格已经很低了。即便让价格打一个对折,带给消费者的购买欲望依然有限。

    第二方面,我们的彩电普及率很高了。彩电一直是家用电器中的刚需。采购彩电比空调、冰箱都要“更重要”。同时,十余年来液晶电视的普及,又大大提升了产品使用寿命:液晶技术的数字化产品,在理想效果下的显示寿命,至少比CRT增加了一倍以上。这两个因素综合起来,看起来每年4000-5000万的销量,实质带来的“使用寿命”时间却更长,后者抑制了总市场规模的成长。

    第三方面,彩电功能的替代性产品也在大力发展。比如娱乐投影机,今年会有200万的规模;手机视频和PC的普及也是重要的应用替代。彩电的使用价值降低,使得消费者追求“新彩电”的欲望也降低了。同时,智能盒子和IPTV的发展,让彩电更多的变成了单纯显示器,如果要更新一些功能,买个盒子更便宜和方便。这方面,仅仅零售行业智能OTT盒子年销量就稳定在1000万台左右。

    当然,以上因素并不是说“价格大战没有意义”。例如,2018年1~5月,中国彩电出口量为3370万台,同比增长26.6%;出口额为53.6亿美元,同比增长19.9%——为何出口增长呢?因为全球很多市场,彩电产品的价格和销售量还是成正比的。比如南美洲,或者东南亚等地区,对比当地国民的收入,彩电价格还是比较贵。这样,价格降低对这些地区的销售增长就会有很好的拉动作用。所以,上半年彩电品牌,海外市场拓展较好的,成绩都还不错。

    国内外对比,更可以看到,彩电“降价不增量”与“消费降级没关系”。反而更准确的说是,我们的消费级别已经比较高,至少比彩电的常规价位高——所以降价无法驱动销量增长。现在不都爱谈中产阶层吗?3亿中产,加上由中产决定购买取向的“父母”,这块大市场已经是“品质第一”、“体验主导”,而非价格决定一切的消费群。

    奇视点:上半年的彩电市场走势不好,很多彩电企业加大了大尺寸产品的营销力度。在您看来大尺寸会是彩电行业的未来所在吗?

    萧萧:如果将彩电的未来,单纯与大尺寸划等号,可能有些“太过理想化”。实际上,大尺寸的普及和小尺寸的持续消费是并存的。

    我们看到数据,上半年65英寸以上彩电销量两百多万台,市场占比接近1成。而在10年前,65英寸的全年销量几乎是“零”——这个变化的本质,更多的是彩电行业的技术进步,是10.5代线面板带来的供给升级。

    但是,同期32英寸产品依然有16%的市场份额,在彩电的细分产品线中,依然是重要的“排头产品”。而且,这段时间,小米就是靠卡住了32英寸为代表的中小尺寸彩电,成功成为“第一候选人”。实际上,50英寸以上的大尺寸只占彩电市场份额的一半。而且这发生在,两千多元就能购买55英寸电视的背景下。也就是,不是价格阻挡了这些大尺寸产品的普及。

    这些分析说明什么呢?1.大尺寸是技术趋势;2.大尺寸是影音视听的需求;3.在家庭消费需求中,小尺寸也有它的优势。中小尺寸的优势主要是什么呢?比如,农村的很多消费者,对价格更敏感;另一些理性消费的中产,他们认为即便大尺寸彩电“尺寸也不足够大,不能媲美电影院和投影机”,尤其是看些综艺节目、新闻、电视剧,内容的质量决定了大尺寸的吸引力有限,他们也选择中小尺寸;还有一些消费者,他们的房间,比如小户型的客厅、或者卧室,更适合中小尺寸产品。

    所以,我觉得,现在的大尺寸,10.5代线的65英寸、75英寸,或者80+产品,更多的是在“丰富选择性”。让此前受到技术限制的那部分大尺寸需求释放出来——但是,这不是说大尺寸就是彩电行业的全部未来。一个好的品牌,应该向更多层次的消费需求,提供最佳的产品选择。面板厂商一定会推动最新世代线的建设,但是彩电品牌需要照顾整个消费市场的多元化。

    奇视点:那么在您看来大尺寸不能拯救彩电市场了。然而,现在大尺寸线的投资非常之大,这些产能的出路如何呢?

    萧萧:彩电品牌不能指望大尺寸来拯救——因为大尺寸面板也会降价,价格战也会血腥无比。这时候,彩电企业不能简单从大尺寸中获利。你看夏普,这两年推低价大尺寸,销售规模成绩还不错,但是获利形势并不好,而且一旦大家都推低价大尺寸,夏普的瓶颈一下就被放大了。

    对于上游的投资,我也看到京东方、华星光电都在投第二条10.5代线。加上群创广州项目,以及规划中惠科郑州项目、LG韩国的10.5代OLED项目。整体的产能几乎是2016年全球65英寸以上产品销量的十二三倍多。这是一个很大的产能数据。

    当然,在投资加大的同时,也有一些理性的转变:比如,群创-富士康美国面板项目,最近在论证是不是要抛弃最高世代线的追求,上6代线;再例如LG显示器在7月突然宣布,把到2020年的投资计划大幅削减27亿美元。——可以说,本土面板业的这轮大规模产能投入,吓着了很多传统玩家,这可以视为“优先卡位10.5代线”的战略优势。

    但是,即便这种优先技术卡位成功改变了面板业的“供给格局”,面板企业还是需要“有人消化”新产能。从彩电市场看,全年65英寸以上产品销量渴望突破500万台。这个数字已经不小。未来有望上升到1000-1500万的规模。但是即便如此,对于巨大的上游产能而言也是不够的。

    同时,市场应该看到,另一种“大尺寸显示消费”的崛起,这就是商显领域:比如,会议室交互产品,全年市场可能有20万台,销售规模为去年的4倍;广告机市场也可以实现翻番的增长。上半年看,商用市场,65英寸大尺寸液晶的消费量差不多是彩电行业的四分之一还要多一点。这个趋势很重要。它甚至将是10.5代线产能消化的决定性新增市场。

    奇视点:既是说,在您看来10.5代线产能除了彩电业的消化外,商用市场的消纳也很重要!

    萧萧:是的!我预计65英寸以上液晶面板,将有三分之一以上在商用显示领域消化掉。对于这一点有两个重要规律需要说明——

    首先,商用显示的特点就是需要大尺寸。你让会议室的显示器只有32英寸,那就没法开会了。75英寸可以说都是会议室显示的入门。教室应用、广告机应用的道理也是类似的。此前,大尺寸产品价格高、供给有限,大大抑制了商用显示市场的发展。

    第二,商用显示的发展,必然与智慧社会的建设紧密相关。此前,智慧社会建设有很多瓶颈。比如,软件产品的瓶颈、通信技术的问题、智能技术的发展阶段、计算产品的成本等等。现在这些问题都已经解决。所以面板企业对5G+大屏,5G+8K的显示应用非常重视。这也将策动商用大尺寸显示市场的高速发展。后者甚至会成为一个崭新的显示产业大金矿。

    奇视点:无论大尺寸市场的未来如何,彩电企业现在最大的问题还在于“价跌量不涨”的现实上,这一点怎么破呢?

    萧萧:国内彩电市场的增长乏力,本质表现得是“彩电应用的饱和”。这种饱和与产品普及度很高、液晶产品寿命更长、其他媒体形式大发展都有关系。是一个很难突破的瓶颈,亦不是价格战能够摆脱的了的“刚性束缚”!这些上面已经介绍过了。

    但是,中国市场不是全球市场,家用消费也不是全部消费——一方面,海外市场还有很多洼地,一路一带、亚非拉都是广阔天地。我们建设人类命运共同体,也包括让全球人民看上最好的电视机啊!另一方面,刚才提到的商用市场的发展,如何将智慧社会与显示产业结合,是彩电企业的另一个突围之路。现在的商用市场,非彩电企业占据绝大部分份额;同时,商用应用还在快速增长。这些都是彩电企业突破自我的机会。最好的预期,甚至70+以上的液晶市场,家用和商用能“对半分担”,形成大尺寸成长的双轮驱动格局。

    同时,即便在国内市场,彩电企业也需要明白,以中产为主体的消费新时代,不再是那个低价格、农村包围城市的规律——中产首先在乎的是产品品质和文化差异性。彩电企业国内立足,要从品质升级、文化差异性上着手,才能利于不败之地,并摆脱价格战带来的烦恼。

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